【なぜ今？】長野で昭和から続く菓子「伊那のまゆ」　独特すぎる食感が令和で大ヒットした理由

「昔からあったお菓子が、なぜ今になって売れるのか」
その代表例が、長野県伊那市の銘菓「伊那のまゆ」です。

昭和の時代から静かに愛されてきたこのお菓子が、2025年、
発売以来最大のヒットを記録しました。
火付け役は、まさかのSNS――特にTikTokでした。

「伊那のまゆ」とは何者？

「伊那のまゆ」は、
明治15年（1882年）創業の越後屋菓子店が60年以上作り続けてきた和洋折衷菓子。

特徴は、何といってもこの構造です。

• 外側：モナカ

• 中身：クリーム

• さらに：チョコレート

この3層構造が生み出す、
「サクッ → ふわっ → ねっとり」
という独特すぎる食感が最大の武器。

名前の通り、繭（まゆ）を思わせる見た目も印象的です。

なぜ令和になって突然バズったのか

長年、地元では知られていた「伊那のまゆ」。
それが全国区になった理由はシンプルでした。

動画映え、異常に良い。

• 割った瞬間の断面

• モナカとチョコのコントラスト

• 食感が想像を裏切るリアクション

これらがTikTokなどで拡散され、
「何これ？」「初めて見た」「食感が気になる」
というコメントが連鎖。

結果、
製造量は約5倍にまで引き上げられました。

老舗が一気に“行列店”へ

2025年12月上旬。
JR飯田線・伊那市駅前にある越後屋菓子店の前には、
平日にもかかわらず人の姿が。

これまで観光客中心だった客層に、

• 若者

• SNS経由の旅行者

• 「バズったお菓子巡り」の人たち

が加わり、店の風景は一変しました。

「ずっと作ってきただけなのに、急に忙しくなった」
そんな老舗ならではの“うれしい誤算”が起きています。

昭和菓子×SNSの相性が良すぎる理由

実は、この現象は伊那のまゆに限りません。

• 見た目がシンプル

• 名前が独特

• 作り方が昔ながら

こうした昭和生まれのお菓子は、
いまのSNS文化と相性が抜群です。

理由は、

• 「知らなかった」がコンテンツになる

• 派手すぎないから逆に新鮮

• ストーリー（老舗・歴史）が強い

伊那のまゆは、その条件をすべて満たしていました。

伊那の新たな観光資源に

地元ではすでに、
「伊那のまゆ＝伊那土産」
としての存在感が高まっています。

わざわざこれを目当てに伊那市を訪れる人も現れ、
単なるお菓子を超えて、地域の観光資源になりつつあります。

派手なリニューアルも、流行狙いの味変もなし。
ただ“変えなかった”ことが、最大の強みになりました。

まとめ：流行は、意外と昔に転がっている

• 伊那のまゆは60年以上続く老舗菓子

• 2025年、SNSをきっかけに大ヒット

• 製造量は約5倍に

• 昭和菓子×動画文化がドンピシャ

• 伊那の新たな名物へ成長中

流行は、
新しいものから生まれるとは限りません。

棚の奥で、ずっと同じ形のまま待っていた――
そんな昭和のお菓子が、
令和のスマホの中で再発見されました。

「伊那のまゆ」は、
その象徴的な存在と言えそうです。