「昔からあったお菓子が、なぜ今になって売れるのか」
その代表例が、長野県伊那市の銘菓「伊那のまゆ」です。
昭和の時代から静かに愛されてきたこのお菓子が、2025年、
発売以来最大のヒットを記録しました。
火付け役は、まさかのSNS――特にTikTokでした。
「伊那のまゆ」とは何者？
「伊那のまゆ」は、
明治15年（1882年）創業の越後屋菓子店が60年以上作り続けてきた和洋折衷菓子。
特徴は、何といってもこの構造です。
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外側：モナカ
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中身：クリーム
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さらに：チョコレート
この3層構造が生み出す、
「サクッ → ふわっ → ねっとり」
という独特すぎる食感が最大の武器。
名前の通り、繭（まゆ）を思わせる見た目も印象的です。
なぜ令和になって突然バズったのか
長年、地元では知られていた「伊那のまゆ」。
それが全国区になった理由はシンプルでした。
動画映え、異常に良い。
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割った瞬間の断面
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モナカとチョコのコントラスト
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食感が想像を裏切るリアクション
これらがTikTokなどで拡散され、
「何これ？」「初めて見た」「食感が気になる」
というコメントが連鎖。
結果、
製造量は約5倍にまで引き上げられました。
老舗が一気に“行列店”へ
2025年12月上旬。
JR飯田線・伊那市駅前にある越後屋菓子店の前には、
平日にもかかわらず人の姿が。
これまで観光客中心だった客層に、
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若者
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SNS経由の旅行者
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「バズったお菓子巡り」の人たち
が加わり、店の風景は一変しました。
「ずっと作ってきただけなのに、急に忙しくなった」
そんな老舗ならではの“うれしい誤算”が起きています。
昭和菓子×SNSの相性が良すぎる理由
実は、この現象は伊那のまゆに限りません。
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見た目がシンプル
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名前が独特
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作り方が昔ながら
こうした昭和生まれのお菓子は、
いまのSNS文化と相性が抜群です。
理由は、
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「知らなかった」がコンテンツになる
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派手すぎないから逆に新鮮
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ストーリー（老舗・歴史）が強い
伊那のまゆは、その条件をすべて満たしていました。
伊那の新たな観光資源に
地元ではすでに、
「伊那のまゆ＝伊那土産」
としての存在感が高まっています。
わざわざこれを目当てに伊那市を訪れる人も現れ、
単なるお菓子を超えて、地域の観光資源になりつつあります。
派手なリニューアルも、流行狙いの味変もなし。
ただ“変えなかった”ことが、最大の強みになりました。
まとめ：流行は、意外と昔に転がっている
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伊那のまゆは60年以上続く老舗菓子
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2025年、SNSをきっかけに大ヒット
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製造量は約5倍に
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昭和菓子×動画文化がドンピシャ
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伊那の新たな名物へ成長中
流行は、
新しいものから生まれるとは限りません。
棚の奥で、ずっと同じ形のまま待っていた――
そんな昭和のお菓子が、
令和のスマホの中で再発見されました。
「伊那のまゆ」は、
その象徴的な存在と言えそうです。